Menu Zavřeno

Marketingová a produktová strategie

… jak správně vytvořit a implementovat produktovou a marketingovou strategii

Každá firma k dobrému produktu potřebuje dobré zpracování strategie (způsob a formu), jak tento produkt dostat správně na trh a následně z něho tvořit hodnoty. Velmi důležité pro správně realizovanou produktovou a marketingovou strategii je řešit to, jak proces, který řídíme, máme pod kontrolou, aby nedocházelo ke zbytečnému plýtvání zdrojů, a to jak lidských, tak finančních.

Existuje několik možných přístupů ke tvorbě produktové a marketingové strategie. Není důležité, který z přístupů si zvolíte. Důležité je spíše nalézt odpověď na klíčové otázky. 

Jednotlivé oblasti produktové a marketingové strategie můžeme rozdělit do 16 základních oblastí. Jednotlivé oblasti je nutné zpracovávat postupně, avšak hned na úvod je nutné si uvědomit, že klíčovým vstupem jsou správné údaje.

Jednotlivé oblasti:

  • Oblast I. – Sumarizace
  • Oblast II. – Klíčový zákazník
  • Oblast III. – Klíčová prodejní vlastnost
  • Oblast IV. – Strategie ceny a její tvorby
  • Oblast V. – Distribuční plán
  • Oblast VI. – Naše nabídka trhu
  • Oblast VII. – Marketingové materiály
  • Oblast VIII. – Propagace a podpora prodeje
  • Oblast IX. – On-line marketingová strategie
  • Oblast X. – Strategie potencionální zákazník = platící zákazník
  • Oblast XI. – Strategie partnerství
  • Oblast XII. – Strategie doporučení
  • Oblast XIII. – Strategie zvýšení ceny skrze zvýšení přidané hodnoty produktu
  • Oblast XIV. – Strategie tvorby loajality
  • Oblast XV. – Tvorba finančního plánu
  • Oblast XVI. – Tvorba implementačního plánu

Taktéž je nutné brát v potaz, v jaké fázi a kondici se firma nachází – co je příčinou, že se začíná zaobírat produktovou a marketingovou strategií.

Možné příčiny, proč se firmy začínají zaobírat produktovou, případně marketingovou strategií:

  • Výrazný pokles tržeb
  • Ztráta zákazníků, případně trhů
  • Klesající ziskovost
  • Chybějící vlastní produkt, avšak silná technologická základna
  • Příliš velké produktové portfolio
  • Chybějící dlouhodobá strategie
  • Není jasné propojení mezi hodnotami – posláním – vizí firmy a produktovým a tržním zaměřením
  • Neznalost trhu a zákazníka
  • Generační výměna ve firmě
  • Příliš rychlé inovační a technologické cykly a chybějící flexibilita reakce

Cílem není zpracovat materiál, který bude mít velký rozsah, avšak je nutné pokrýt a zamyslet se nad jednotlivými oblastmi. Avšak i v tomto případě platí, že příprava vstupních údajů, kontrola celého procesu a správní lidé v týmu tvoří důležitý základ úspěchu. 

Předpokladem úspěchu je dodržení deseti základních principů:

  • Analyzované prostředí – znamená, že jsme správně zvládli úvodní fázi a máme připravené veškeré relevantní vstupy a informace z interního i externího prostředí.
  • Budování propojení na naši vizi a poslání a soulad s našimi hodnotami
  • Orientace na zákazníka – v tomto případě máme stále před sebou našeho zákazníka, umíme ho charakterizovat, víme, kdo to je (ať už je to firma – konkrétní osoba, pohlaví, případně věková hranice apod.)
  • Udržování systémového přístupu, disciplíny a pružnosti – na úvod se může zdát, že jsou to neslučitelné pojmy, avšak je nutné celý proces vnímat jako systém, být disciplinovaní a současně schopní pružně reagovat v procesu tvorby na závěry z jednotlivých dílčích výstupů
  • Pracovat s variantami a s různými scénáři vývoje trhu – existují různé scénáře vývoje trhu, které je nutné zohlednit v průběhu tvorby variant a s těmi je nutné pracovat. Existují scénáře vývoje trhu v oboru, scénář vývoje procesů v oboru, scénář vývoje teritoriální alokace v oboru apod.
  • Být proaktivní – v tomto případě to znamená, že reagujeme na podněty z analýz, od našeho okolí po dobré úvaze volíme z různých variant a možností. Snažíme se myslet dopředu, v průběhu procesu řešíme to, co je důležité a myslíme preventivně.
  • Koncentrovat zdroje pro budoucí výsledek – neustále vnímáme zdroje, které jsou potřebné pro změnu, a to ať už zdroje lidské, finanční a kapitálové, technologické apod. Jsme schopní vnímat případné změny, které chceme realizovat v kontextu zdrojů, které jsou pro změnu nevyhnutelné.
  • Udržovat si inovativní přístup a integritu firmy – v tomto případě inovativní přístup znamená, že se zaměřujeme na pět úrovní inovací – inovaci procesu, inovaci systému, inovaci produktu, inovaci trhu a inovaci myšlení. Tento přístup musí být v souladu s integritou firmy, přičemž vnímáme model integrity (soulad, celistvost, propojení), který obsahuje integritu systému, člověka a firmy (tým, organizaci)
  • Učit se od interního prostředí a vnímat naše okolí – v každé organizaci, firmě nebo v týmu máme lidi, kteří nám mohou do celého procesu včlenit svoji znalost a zkušenost. Čím více se snažíme poznat naše okolí a ponaučit se, neopakovat chyby, učit se od nejlepších, tím lepší základ tvoříme pro náš budoucí úspěch
  • Hledat řešení, být připraveni na změny a mít motivaci změny realizovat – být motivovaní pro změnu znamená uvědomit si svoji současnou pozici a mít chuť to změnit. Firmu tvoří lidé a jedině ti mohou změnu realizovat. V celém procesu se vždy narazí na mnoho překážek, křižovatek, avšak je vždy nutné nalézt řešení a učinit rozhodnutí. Rozhodnutí, které uděláme na základě intuice a informací, které v týmu máme. Musíme si uvědomit, že změna se realizuje jedině skrze realizaci kroků, které uvedeme do chodu

Když se podíváme na všech 16 oblastí, můžeme je rozdělit na 6 základních okruhů – první okruh (Oblast II. – Klíčový zákazník) se soustřeďuje na zákazníka a jeho definici a charakteristiku. Zákazníkem může být typ organizace, firmy, profil zákazníka, a hlavně jeho specifikace. Tato oblast nám pomáhá následně správně cílit další oblasti. Tento okruh častokrát řeší, které průmyslové nebo zpracovatelské odvětví pro nás bude v budoucnu perspektivní, a na které se budeme soustředit, případně kdo konkrétně je našim zákazníkem. V tomto okruhu se taktéž řeší faktory, které ovlivňují (motivují, případně stimulují) našeho zákazníka s námi realizovat obchod, případně si koupit náš produkt. Je však vždy nutné zohlednit na jakém trhu působíme – komoditní trh, trh zákaznických řešení apod.

Druhý okruh řeší oblast zaměřenou na vlastnost našeho produktu nebo služby a cenu (Oblast III. – Klíčová prodejní vlastnost a Oblast IV. – Strategie ceny a její tvorby). V tomto okruhu se podíváme na naše konkurenty a hledáme faktory, které nás od nich odlišují. Hledáme silné a slabé stránky našeho produktu či našeho řešení. Analyzujeme naši cenovou strategii, funkci a vlastnosti našeho současného, případně budoucího produktu. Ke každé funkci, výhody našeho produktu se snažíme stanovit nákladový faktor a faktor přidané hodnoty. Tento okruh je důležitý i z toho důvodu, že hledáme portfolio produktů, které chceme rozvíjet a následně, které budeme postupně utlumovat. V této fázi je nutné, abychom byli otevření a aplikovali co nejvíce náš inovační potenciál a zároveň využili, co nejvíce údajů a vstupů, které jsme v rámci sběru dat nasbírali.

Třetí okruh řeší celou oblast, která se týká “cesty” našeho produktu, případně řešení k našemu zákazníkovi, tedy oblast V. – Distribuční plán a oblast VI. – Naše nabídka trhu. V těchto částech se soustředíme na formu, jakou si náš zákazník kupuje náš produkt, případně řeší celý obchodní případ s námi. V tomto případě se zaměřujeme na celý proces u zákazníka, který vede k tomu, že si zvolí právě nás, a ne naše konkurenty. Hledáme odpověď na otázku, co zákazníka vede k tomu, aby si koupil náš výrobek, případně realizoval obchod s námi, případně projekt apod. Jakmile se naučíme tyto informace využívat, tak můžeme správně řešit naši nabídku, kterou potřebujeme komunikovat s trhem a našimi potenciálními zákazníky.

Čtvrtý a pátý okruh následně řeší marketing (Oblast VII. – Marketingové materiály) a možné strategie, které vedou k získaní obchodního případu, zákazníka apod. (Oblast VIII. – Propagace a podpora prodeje, strategie podpory prodeje až po oblast XIV. – Strategie tvorby loajality). Jednotlivé oblasti přesně popisují jednotlivé strategie, které můžeme, avšak nemusíme aplikovat. V této fázi je nutné si uvědomit, že ne každá strategie je pro nás vhodná. V této fázi může dokonce dojít k tomu, že se některé strategie mezi sebou kombinují. Na konci však musí být jasné, jak budeme získávat a realizovat následně obchod a prodej našeho produktu, případně služby.

Šestý okruh řeší finanční plán a plán realizace celé strategie (Oblast XV. – Tvorba finančního plánu a oblast XVI. – Tvorba implementačního plánu). Finanční plán zahrnuje dopad našeho plánu do nákladové stránky, výnosové stránky, zohledňuje investice, náklady na marketing apod. Implementační plán není nic jiného než celkový plán realizace veškerých změn.

Základem každého plánu není samotný plán, avšak jeho realizace. Je potřeba si uvědomit, že rozsah a zaměření realizace je přímoúměrné aktuální situaci firmy, dostupnému času, investicím a dalším faktorům. Tyto faktory je potřeba mít neustále před sebou a je nutné je reflektovat.

Jakmile se rozhodneme pro tento postup, je nutné si projít veškeré oblasti, avšak být opatrní v úrovni detailu. Někdy je méně více a v tomto případě to platí taktéž. Až správně realizovaná strategie je strategie, která je plnohodnotná a přináší nám toužený výsledek.

Peter Debnár, Gerhard Knop, Barbora Štětinová

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *